Բիզնես | 15:33 31/07/19

Ինտերնետի հսկաները թշնամական քաղաքականություն են վարում վեբ կայքերի նկատմամբ

Հնարավոր է՝ սա անխուսափելի էր։ Համակարգում, որտեղ խրախուսվում են մոնոպոլիաները, և այդ մոնոպոլիաներից պահանջվում է մեծացնել աճի տեմպը և ստանալ ավելի շատ եկամուտներ (առանց նախազգուշացումների կամ բացառությունների), մենք, հավանաբար, չպետք է զարմանանք: Սակայն պետք է դրան պատրաստ լինել։

  • Google-ը իր 17 տարվա պատմության ընթացքում առաջին անգամ ավելի քիչ տրաֆիկի ելքային հղում է կատարում դեպի վեբ կայքեր (առնվազն ԱՄՆ-ում, որտեղ SERP-ի (Search Engine Results Pages) հնարավորությունները առավել գերիշխող են):

  • Facebook-ի օրգանիկ reach-երի քանակն ընկել է՝ հասնելով նրա սկզբնական հեռանկարային ցուցանիշների գրոշային մակարդակին (2013թ.-ին reach-երի 2%-ը շատ վատ ցուցանիշ էր, իսկ հիմա շատ ապրանքանիշներ անչափ կուրախանան 2%-ով), այն բիզնեսների համար, ովքեր իրենց հետևորդներին էլ ավելի շատ էին խրախուսում «Հետևե՛ք մեզ Facebook-ում»։

  • Reddit-ը ելքային հղումը դարձրել է ավելի շատ բացառություն, քան կանոն։

  • Instagram-ը, որը երբեք ելքային հղում թույլ չի տվել (բացառությամբ հաշիվներում) դարձել է այնքան գերիշխող, որ մտահոգություններ կան՝ արդյոք այն պետք է թույլ տային վաճառել Facebook-ին։

  • Amazon-ը տիրում է առցանց մանրածախ վաճառքի ոլորտում և էլ ավելի շատ առցանց օգտատերերի խրախուսում վաճառել իրենց ապրանքները իր հարթակի միջոցով (և գովազդ գնել Amazon-ի սեփական ապրանքների որոնման համակարգում), այլ ոչ թե տրաֆիկի համար փորձել մրցել առցանց առևտրի հսկայի դեմ:

  • Որոնման բարելավման իրենց գրառման մեջ հաջորդ 20 տարիներին Google-ը խոստանում է (ենթադրաբար, ոչ բացահայտորեն) ավելին անել, որպեսզի մարդկանց որոնումներին պատասխան տա ստացված արդյունքներում (փոխարենը նրանց այլ կայքեր տանելու), կանխատեսի ձեր կարիքները՝ նախքան դրանք ունենալը (ձեզ հարկավոր չէ նույնիսկ որոնել) և վիզուալ բովանդակությամբ ավելի շատ հարցումների պատասխանել (այն ենթադրությամբ, որ ստեղծողին ոչ մի տրաֆիկ և կրեդիտ չի տրվի):

  • Apple News-ը խթանում է հրապարակողների ներգրավվածությանը, սակայն օգտատերերին պահում է Apple News ծրագրում՝ սահմանափակելով ելքային հղումը։

  • Սկսած անցյալ տարվանից՝ LinkedIn-ը նախընտրում է գրառումներ կատարել առանց հղումների:

  • YouTube-ը խելացի է գտնվել՝ թաքցնելով հղումները, որոնք հայտվում են նկարագրությունների մեջ՝ տեսանյութերի ներքևում՝ հաճախ կրճատելով տեսանյութերը հրապարակողների նկարագրությունները՝ նախքան հղումը հայտնվելը:

  • Ենթադրվում է, որ Twitter-ը LinkedIn-ի նման մի բան է անում՝ կողմնապահորեն ավելի մեծ ուշադրության հրավիրելով թվիթերին, որոնք URL չեն ներառում։ Առանց URL հասցեի թվիթերը միանշանակ կապակցվում են ավելի մեծ ներգրավածության և աճի հետ (սակայն սա կարող է նաև լինել օգտատիրոջ վարքի արդյունքը, այլ ոչ թե ցանցի մտածված նախագծումը)։

Վերջին 5 տարիների ընթացքում չի եղել մեկ խոշոր վեբ կայք կամ գերիշխող վեբ աղբյուր, որը կհովանավորի, կպարգևատրի կամ էապես կաճեցնի իր ելքային հղումները։ Մենք հասել ենք մի ցանցային դարաշրջանի, որը ավելի քիչ է կապակցված և ավելի շատ է կենտրոնացած օգտատերերի պահպանման վրա, քան ինֆորմացիայի փոխանակման վրա։ Բլոգերը դեռևս շարունակում են հավատարիմ մնալ իրենց ազնիվ գործելակերպին. այն է՝ կիսվել արժեքավորով։ Մի քանի կայքեր, ինչպիսիք են Hacker News-ը, Techmeme-ը, Memeorandum-ը և SparkToro Trending-ը, դեռևս առաջնահերթություններ ունեն և օգուտ են քաղում ագրեգացիայից և փոխանակվելուց։ Սակայն ձայնային պատասխանների և բրենդային սարքերի (Google Home, Alexa և այլն) աճին զուգընթաց՝ հղումների տրաֆիկի ապագան մռայլ է թվում։

Ստորև ներկայացված է պատկեր՝ հիմնված Jumpshot-ի 2018թ.-ի փետրվար ամսվա տվյալների վրա։ Այն ցույց է տալիս յուրաքանչյուր հղում կատարողի, սակայն ցույց չի տալիս ուղարկված հղումների ընդհանուր թիվը (կամ գոնե մեկ այցելուին ուղարկվող հղումների քանակը): Այնուամենայնիվ, մենք ունենք շատ տվյալներ (ներառյալ 2018թ.-ի աշնանից սկսած Google-ի՝ ելքային հղումների տրաֆիկի անկումը) այս իրողությունը պնդելու համար։

Հարցը մարքեթոլոգների և բոլոր ընկերությունների համար հետևյալն է.

Ինչպե՞ս է պետք արձագանքել այս երևույթին։

ա) Ընդունել ցանցային մոնոպոլիաներին և կառուցել մեր ապրանքանիշները նրանց հարթակներում։

բ) Հրաժարվել խոշոր հարթակներից և ստեղծել՝ նախապատվությունը տալով միմիայն մեր կայքերի ուղղակի այցելուներին։

գ) Օգտագործել խոշոր հարթակները որպես հղման տրաֆիկի աղբյուր՝ ժամանակին զուգընթաց հարմարվելով ավելի ու ավելի ցածր ներգրավածությանը՝ միևնույն ժամանակ կենտրոնանալով մեր սեփական կայքերում այցելուի փոխարկումը և արժեքը գնահատելու վրա:

դ) Ստեղծել բազմատեսակ բովանդակություն և փորձառություն այլ հարթակների և մեր կայքերի համար՝ նախապատվությունը տալով կայքից դուրս բովանդակությանը՝ ներգրավածության և բրենդինգի համար, և կայքի ներսում բովանդակությանը՝ հաճախորդներին գրավելու և փոխարկելու համար։

Այս տարբերակներից և ոչ մեկը, անշուշտ, իդեալական չէ, սակայն ընտրությունը մերն է։

Տեխնոլոգիական ոլորտի լրատվության հովանավորն է Ռոստելեկոմ հեռահաղորդակցական ընկերությունը։ Ռոստելեկոմը ներկայացնում է Սմարթ հեռուստատեսության ծառայությունն՝ իր YouTube ծրագրային հավելվածով, որը բաժանորդներին հնարավորություն է ընձեռում դիտել YouTube կայքի ողջ բովանդակությունն անմիջապես հեռուստացույցի էկրանից։