Стар. От восстановления к развитию

2011 стал для торговой сети Стар годом больших перемен. Сперва было объявлено о смене акционеров компании и запуске процесса ребрендинга, а после началась активная политика расширения сети. Относительно зафиксированной годовой динамики и программах на 2012 год «Бизнес 24» побеседовал с исполнительным директором компании Вааном Керобьяном.

– Г-н. Керобьян, как подытожил Стар поворотный для него 2011 год и какова стратегия компании в текущем году?

–  Минувший год был действительно поворотным моментов для Стара. Компания из «страдальческого» состояния вступила в стадию восстановления и развития, в течение которой нам удалось восстановить ассортимент товаров и наладить связи с поставщиками и клиентами. Прошедший год также ознаменовался расширением сети магазинов, в частности, поглощением супермаркетов Фреш. Сегодня уже можно сказать, что фаза восстановления компании завершилась, и теперь мы намерены заняться непосредственно укреплением бренда Стар и реализацией концепций, лежащих в его основе. Этими концепциями являются качество и свежесть, ценное предложение, ответственность, локализация и прогрессивность.

Что касается стратегии Стара на 2012 год, то она как и в 2011 году будет направлена на выявление и предотвращение возможных потрясений и рисков, которые могут быть вызваны как внешними экономическими тенденциями, политическими и военными вопросами наших соседних стран, так  и внутренне-экономическими и внутренне-политическими проявлениями. 2012 год как и в Грузии и в России – год выборов, что естественно окажет определенное экономическое влияние на общий инвестиционный климат и деловую активность.

– Как вы оцениваете сегодняшнюю конкуренцию в сфере розничной торговли РА. На каком именно сегменте Стар стремится сосредоточиться?

– В секторе цивилизованной розничной торговли Армении сегодня есть несколько крупных игроков: 4-5 торговых сетей, на долю которых в целом приходится не более 15% розничной торговли. Основная борьба на рынке идет между нами – Старом и Ереван Сити, и не всегда конкуренция равносильна. Наш конкурент является монополистом в отношении ряда товаров на рынке. Тем не менее мы продолжаем по мере возможности бороться за расширение нашей доли на рынке. Мы выбрали развитие посредством маленьких торговых точек, в то время как наш соперник предпочел идти путем широкоформатных магазинов.  Мы считаем, что наша стратегия более оправдана, поскольку в этом случае становится реальным развитие в сравнительно небольших городах за пределами Еревана. На этот год мы запланировали открытие еще 20 магазинов, 10 из которых придутся на долю регионов. Нашей целью является в ближайшие 2-3 года обеспечить свое присутствие во всех регионах Армении, таким образом превратившись в национальную торговую сеть.

По поводу сегментации рынка, в результате ребрендинга Стара было решено переключиться с массового рынка на средний и близкий к среднему, выбрав как базу клиентов средний класс, а также имеющих доход, чуть выше и чуть ниже среднего. В то же время мы не выпускаем из своего поля зрения и массовый рынок. В связи с этим разрабатываются специальные маркетинговые инструменты, такие как, например, продовольственная корзина. На данный момент совместно с объединением банков и министерством финансов РА запускается новая программа, предусмотренная для пенсионеров. Она позволит им через пенсионерские карты пользоваться определенными скидками. Ожидается, что программа будет реализована в течение 2-3 месяцев. Для предоставления нашим клиентам более выгодных предложений, предполагается внедрение CRM – программы оценки потребительских предпочтений.

– Вы упомянули об открытии еще 20 торговых точек в течении года. Расширение сети будет проведено за счет открытия  собственных магазинов или запланированы новые поглощения?

– Расширение сети Стар в этом году будет сопровождаться как органическим ростом, так и покупкой действующих магазинов, однако, такого сенсационного приобретения как Фреш ждать не стоит. Возможны просто покупки отдельных магазинов. Для нас важно расположение торговой точки. По нашему мнению, лишь открывая магазины в наилучших местах, можно получить значительное преимущество перед конкурентами. 

– Какие изменения ожидаются в 2012 году в ассортименте Стара?

– Текущий год будет весьма перспективен в этом плане. Существенно обновится ассортимент продукции. Мы попробуем внедрить в нашу сеть ряд товарных категорий, продемонстрировавших хорошую динамику на развитых рынках. Процесс выбора нового ассортимента продукции стартовал, и планируется, что до марта ряд интересных товаров уже появится на прилавках наших магазинов.

– В общем объеме товаров, предлагаемых сетью, каков удельный вес продукции, выпускаемой непосредственно под брендом Стара, и предполагается ли увеличение показателя?

– Параллельно с расширением сети, естественно нарастает и желание расширить продукцию собственной марки. При выборе производителей товаров под бредом Стара мы руководствуемся и предложениями отечественных производителей и импортируем из заграницы. По итогам декабря 2011 года, удельный вес собственной продукции бренда в общем обороте Стара составил 3%. Согласно нашим прогнозам, показатель будет в среднем варьироваться в пределах 5%.

– В магазинах Стара применяется дифференцированная товарная и ценовая политика. В какой степени такой подход оправдан?

– Да, Стар следует дифференцированной товарной и ценовой политике. Это одна из концепций нашего бренда: быть ближе. То есть, как ассортиментом продукции, так и уровнем цен быть доступными населению. Конечно, в этом направлении мы прошли лишь часть пути. Политика дифференциации видна в основном в ассортименте новых товаров и ценах на них. Подобный подход, безусловно, имеет и бизнес-значение. В магазинах центра мы имеет более обеспеченных клиентов, но взамен платим более высокую арендную плату. При таком раскладе можно позволить себе ставить там завышенные цены, по сравнению с магазинами периферии, где число платежеспособных клиентов не столь велико. Мы находим, что только подобный «смешанный» подход способен обеспечить наличие такого предложения, которое заинтересовало б целевую аудиторию наших магазинов.

– К концу 2011 года Стар объявил о своем намерении провести IPO (первичное размещение ценных бумаг). Есть ли новости по этому поводу?

– В настоящее время мы продолжаем переговоры относительно IPO с Центральным банком, НАСКАД ОМЕКС Арменией, а также с нашими партнерами по инвестиционной и банковской деятельности. Однако, честно говоря, наше желание провести размещение немного угасло в связи с ожиданиями, что 2012 год будет довольно-таки напряженным и рискованным. Сегодня мы пытаемся понять, действительно ли мы готовы к рискам, которыми чреват этот процесс, и в то же время ищем другие средства для пополнения капитала. IPO рассматривается в качестве возможного инструмента для привлечения средств, но не как наименее рискованного. На данным момент наша компания не нуждается в финансовом пополнении, но мы изучаем возможные варианты наращивания капитала, чтобы у компании всегда была “подушка безопасности”.