13 կիրառելի կետեր, որոնք կապահովեն ձեռնարկության մրցակցային առավելությունը

1. Առանցքային բիզնես-գործընթացների մշտադիտարկում

Ձեռնարկության համար հատկապես բարդ շղթայական բիզնես-գործընթացներ ունեցող ընկերության համար կարեւոր է առանցքային պրոցեսները մշտապես պահել դիտարկման տակ: Ինչո՞ւ քանի որ բիզնես-գործընացում չնչին իսկ խաղտման արդյունքում հետ բերելը կորցրած դիրքին դառնում է բարդ:

Օրինակ՝ ընկերությունը, որը զբաղվում է հումքի ներմուծմամբ, մշակմամբ եւ վաճառքով պետք է մշտական դիտարկման տակ պահի ներմուծման բաժնի աշխատանքը, կանոնակարգելով շտկի բացթողումները, ձգտի նվազագույնի հասցնել խոտանը, քանի որ ներմուծման բաժնի աշխատանքի վրա է խարսխվում բուն ձեռնարկության մյուս բոլոր բիզնես-գործընթացները:

2. «Նոր սպառման շուկաներ»-ի որոնման բաժնի առկայություն

Սպառումը անկախ ոլորտից համարվում է ձեռնարկության սիրտը՝ սնուցող երակը, որքան լայն է լինում սպառման շուկաների քանակը, այդքան մեծանում է ձեռնարկության ազդեցությունը շուկայում. սա օրինաչափություն է:

Նոր շուկաների որոնման բաժինը որպես կանոն բաղկացած է լինում մի քանի անձից, որոնք կատարում են վերլուծական աշխատանք (research), հավաքում են մեծ ծավալի ինֆորմացիա, վերամշակում եւ վերահասցեավորում դրանք ղեկավար օղակին: Նոր շուկաների զարգացմանը զուգահեռ հարկավոր է ուժեղացնել նաեւ մատակարարման բաժինը: Անթույլատրելի է որ նոր շուկայի որոնմանը համընթաց մատակարարաումը սկսի կաղալ, իսկ այն դեպքում երբ ընկերության կողմից մատուցվում է ծառայություն, ապա հարկավոր է օպտիմալացնել եւ ուժեղացնել «քոլ ցենտր» բաժնի աշխատանքը:

Նոր շուկաների որոնման բաժնի առկայությունը նաեւ նվազեցնում է ստագնացիայի դեպքում ճգնաժամի մեջ հայտվելու ռիսկը:

3. Տեղեկացված լինել Հաճախորդի կարծիքից

Հաճախորդը գործունեության հիմնական միավոր արժեքն է, որից էլ գոյանում է ձեռնարկության հասույթը ուստի հաճախորդի յուրաքանչյուր կարծիք, խոսք պետք է լինի լսելի: Սա շատ լավ գիտակցում են միջազգային կորպորացիաները, որոնք օգտագործում են հնարավոր ամեն լծակ որպեսզի տեղեկացված լինեն հաճախորդի բացասական կարծիքից որն էլ հենց ձեռնարկության հիմնական խնդիրների շտկման վերահաս աղբյուր է դառնում: Ցավով պետք է նշել, որ տեղական բազմաթիվ ձեռնարկություններ, ընկերություններ չեն լսում հաճախորդի կողմից ակնհայտ բողոքները, որն էլ հետագայում թողնում է իր բացասական ռեզոնանսը ձեռնարկության կենսագործունեության համար:

Հաճախորդի հետ «ֆիդբեք» կապի ուժեղացումը սպառողի հայացքում կտրուկ կառանձնացնի ընկերությանը առկա մյուս մրցակիցներից:

4. Սպառողական վարքագծի ուսումնասիրում

Այսօրվա սպառողը ունի շատ ինպուլսիվ գնման վարքագիծ: Հաջողված գործունեության համար կարևոր է հասկանալ մրցակից ընկերության սպառողի գնման մոտիվները, հասկանալ դրանց դրդող ներազդման գործիքները: Բազմաթիվ գործունեություններում սպառողի վարքագծի ուսումնասիրումը մղված է հետին պլան ինչը թույլ չի տալիս հասկանալ և այդպես էլ չի բացահայտում հաճախորդի հեռանալու պատճառները։

5. Որակի հսկողության բաժնի առկայություն

Ձեռնարկության գործունեության բարեհաջող ընթացքի ապահովման միջոցներից է որակի եւ գնի ճիշտ համադրությունը: Այն դեպքում, երբ սպառողը չի ստանում ավելին, քան ապրանքին կամ ծառայությանը տրվող գինն է, միտված է լինում դադարեցնել օգտվելը:

Օրինակ հագուստի արտադրությամբ զբաղվող ընկերությունը հիմնական կենտրոնացումը ուղղելով իրացմանը, եւ չհետեւելով արտադրվող ապրանքի որակին կարող է կորցնել մեծ թվով հավատարիմ հաճախորդներ: Պարադոքս է, բայց նման դեպքերում արտադրվող ապրանքի որակի անկումը հաճախ չի էլ նկատվում ղեկավար օղակի կողմից: Շուկայում երկարաժամկետ ռազմավարության մշակումը դատապարտված է տապալման, եթե ձեռնարկությունում առկա չէ որակի սիստեմատիկ վերահսկուղության բաժին:

6. Կոնկրետ ապրանքատեսակի արտադրությունում լինել առաջատար

Սպառողի կողմից հնարավոր է ընդունվել նույնիսկ մեկ ապրանքային տեսակով՝ կիրառելով «Նոու-Հաու» մոտեցում:

7. «Սերվիզ»-ի տարանջատում մարքեթինգից

Տեղական դաշտի տարածված սխալներից մեկն է սերվիզի mix-ը մարքեթինգի հետ, որն առավել հաճախ  կիրառվում է «ռիթեյլ» ուղղությունում: Իրականում հաճախորդների սպասարկման ստանդարտները, չափորոշիչները պետք է լինեն համադրված մարքեթինգի հետ, բայց ունենան որոշակի տարանջատում: Մարքեթոլոգը ամենևին պատասխանատու չպետք է լինի աշխատակիցների կողմից մատուցվող սպասարկման որակի համար: Սրա համար կան մասնագետներ, որոնք ուսումնասիրելով տվյալ ոլորտը, տվյալ սպառողական խմբին, հաշվի առնելով ոլորտի առանձնահատկությունները, կմշակեն չափորոշիչներ եւ ստանդարտներ, պարբերաբար կանցկացնեն սեմինարներ անձնակազմի հետ եւ իրենք էլ մշտադիտարկման տակ կպահեն հաճախորդի կողմից հնչող թերացումներն ու բացթողումները:

8. Երկարաժամկետ սերվիզի մատուցումը որպես մրցակցային առավելություն

Պրոֆեսիոնալ սերվիզ եւ համալիր խորհրդատվության տրամադրում: Արդի շուկայաբանության մեջ. բազում են օրինակները, երբ սպառողը ընտրելով որևիցե ընկերության արտադրանք կամ ծառայություն, այնուամենայնիվ հաջորդ հարկ եղած դեպքում նախընտրում է այլ կողմի առաջարկը: Նման ռիսկերի նվազեցման լավագույն ճանապարհներից է հետագայում մատուցվող անվճար ծառայությունների միջոցով մեծացնել ընկերություն-հաճախորդ շփումը: Ամրացնել բուն կապը հաճախորդի հետ: Պայմանական օրինակ՝ B2C դաշտից Ժամացույցների մասնագիտացված խանութ-սրահ, որը վաճառված ժամացույցի հետ կտրամադրի հետագայում անվճար գոտու կամ մարտկոցի փոխարինում (բուն վաճառքից զատ) հետեւաբար կիրականացնի համալիր սպասարկում հենց դա էլ կտա մեծ շանսեր հաջորդ անգամվա գնումների:

9. Հաճախորդների կատեգորիայի դասակարգում

Շուկայում առաջատար դիրք զբաղեցնելու խաղաքարտերից մեկն է ունենալ հաճախորդների դասակարգում (классификация): Ի՞նչ է սա իրենից ներկայացնում: Օրինակ՝ բանկը, որը ընդունում է ավանդ պայմանականորեն ընդունենք 30.000 $ -ից սկսած, սրա միջոցով նվազեցնում է իրեն դիմողների շրջանակը, խուսափելով ոչ ցանկալի հաճախորդներից՝ պահելով իր կատեգորիան:

Հաճախորդների դասակարգման մոտեցումը կիրառվում է խոշոր կորպորացիաների կողմից՝  ավտոարտադրողներից մինչեւ հանրային սննդի սպասարկում, նաեւ լայն կիրառում ունի IT հատվածում, ինչի միջոցով իսկզբանէ բացահայտվում եւ ֆիլտրվում է խնդրահարույց հաճախորդները:

10. Սերտիֆիկացումը որպես առավելություն

Ժամանակակից սպառողը դարձել է առավել ուշադիր, քմահաճ եւ բծախնդիր: Փորձը ցույց է տալիս, որ վճարունակ կատեգորիայի սպառողը, նախընտրում է այն գործունեւությունները, որոնք ունեն որակի ISO հավաստագրեր: խոսքն ամենեվին տպագրված սերտիֆիկացումների մասին չէ այլ որակային երաշխիք ցույց տվող ISO հավաստագրերով որոնք կարելի է ստանալ դիմելով միջնորդ կազմակերպությանը եւ անցնելով համապատասխոն կանոնակարգը:

Սերտիֆիկացումը լինի ISO թե այլ որակավորման կամրապնդի շուկայում զբաղեցրած դերը եւ կառանձնացնի ընկերությանը դաշտում առկա այլ խաղացողներից:

11. Ձեւավորված հաճախորդների ինֆորմացիոն բազայի վերաթարմացում

Հաճախորդների ձեւավորված բազայի մեջ բարձր տեսակարար կշիռ պահպանելու նպատակով ընկերությունը կարող է պարբերաբար կատարել ինֆորմացիայի վերաթարմացում ինչի հետեւանքով բազայից ֆիլտրվելով զտվում է հաճախորդների այն կոնտակտները, որոնք անօգուտ են եւ ընկերության համար հանդիսանում են հավելյալ ծախս: Օրինակ՝ ընկերությունը ծանուցման միջոցով շնորհավորում է 500.000 հաճախորդի (որոնցից յուրաքչանչյուրը միավոր արժեք է եւ ծախս), բայց նրանցից ակտիվ է 350 հազարը: Պարբերաբար վերաթարմացնելով ինֆորմացիոն բազան ընկերությունը բարձրացնում է իր ինդեքսավորումը եւ ունենում հաճախորդների բարձր տեսակարար կշիռ, ինչի հետեւանքով կատարվող շուկայավարման քայլերը տալիս են առավել մեծ արդյունք:

12. Հանդիսանալ ոլորտի փորձագիտական ինֆորմացիոն աղբյուր

Թե թվային եւ թե օֆլայն տիրույթում բազմապատիկ աճ է գրանցել գովազդային հագեցվածությունը, ինչի հետեւանքով սպառողը ձեռք է բերել «իմունիտետ» գովազդների նկատմամաբ: Դրա հակազդման միջոցն է սպառողի համար փորձագիտական ինֆորմացիոն աղբյուր հանդիսանալը: Ի՞նչ է դա իրենից ներկայացնում:  Օրինակ՝ ընկերությունը, որը ներկայացնում է պիջակների ապրանքանիշ, առավել նպաստավոր պայմաններ կստեղծի վաճառքի համար, եթե գովազդային հարթակներում ցուցադրի ոչ թե գովազդ, այլ թե ինչպես ընտրել որակյալ պիջակ, ինչպես պահպանել պիջակի որակային հատկությունները ինչպես խնամել եւ այլն: Այսպես ընկերությունը անուղղակիորեն սպառողի մոտ ձեւավորվում է որպես ոլորտի փորձագետ:

13 Անցկացնել վաճառքի ծավալների համեմատականներ

Գործունեության մեջ զարմանալի է, բայց արձանագրված փաստ՝ բազմաթիվ ձեռնարկություններ, ընկերություններ չեն իրականացնում ամսվա, եռամսյակային, տարվա սպառման ծավալների, վաճառքների համեմատականներ, չունեն վաճառքի քարտեզ: Անցկացնելով վաճառքի համեմտականներ հնարավորություն է ստեղծվում դիտարկելու ողջ ընկերության զարգացումը ուրվագծվում է ձեռնարկության աճը կամ նվազումը, ապրանքաշրջանառության դեպքում տեսանելի է դառնում ակտիվ եւ ոչ ակտիվ ապրանքնային խմբերը ծառայության դեպքում խնդրահարույց հաճախորդները եւ արդյունավետ հաճախորդները:

Ներդնելով եւ պահպանելով վերը նշված կետերը՝ տեւական ժամանակ հետո հաճախորդների վարքագծում կարձանագրվի դրանց ներազդեցությունը, ինչը ընկերությանը վեր կհանի նոր աստճանի եւ կառանձնացնի դաշտում առկա մյուս մրցակիցներից:

Հոդվածն ամբողջությամբ պատրաստեց մարքեթոլոգ եւ բիզնեսի զարգացման մասնագետ Արթուր Խաչատրյանը, ով հանդիսացել է CRM Consulting կազմակերպության զարգացման տնօրեն` ստանձնելով պաշտոնը ընդունել է կազմակերպությունը 1 կորպորատիվ հաճախորդով՝ հանձնել 18–ից ավել խոշոր հարկատու հանդիսացող հաճախորդներով: Զուգահեռաբար կոորդինացրել է 20–ից ավել կազմակերպության մարքեթինգն ու վաճառքները, հիմնել երեք իրարից տարբեր ոլորտների գործող կազմակերպություններ: