Պարտիզանական մարքեթինգ

Քանի որ ավանդական գովազդային խողովակներով գովազդի տարածումը գնալով ավելի մեծ ծավալների է հասնում, ապա հասարակության մոտ ավանդական գովազդի նկատմամբ «գովազդային կուրություն» է առաջանում, այսինքն` գովազդը տեսնում են, բայց ուշադրություն չեն դարձնում, չեն նկատում: Նման իրավիճակում կարող է օգնել պարտիզանական մարքեթինգը:

Պարտիզանական մարքեթինգը (guerrilla marketing) փոքր բյուջեով կամ առանց բյուջե մարքեթինգային գործողություններն են, որոնք մեծացնում են վաճառքները: Քանի որ պարտիզանական մարքեթինգի գլխավոր խնդիրը փոքր գումարով մեծ աղմուկ բարձրացնելն է, այդ պատճառով պարտիզանական մարքեթինգը նաև անվանում են փոքր բյուջեով մարքեթինգ:

Պարտիզանական մարքեթինգ եզրի հեղինակն ամերիկացի գովազդի մասնագետ Ջեյ Լևինսոնն է (Jay Levinson):  

Պարտիզանական մարքեթինգի գործունեության հիմնական առանձնահատկությունը ոչ ավանդական գովազդային խողովակներով հաղորդագրության տարածումն է: Օրինակ` ծաղկի սրահի հեռախոսահամարները եթե գրենք քաղցրավենիք, թխվածք  արտադրող ընկերության ապրանքի տուփի վրա, ապա մի կողմից գովազդը մատչելի կլինի, մյուս կողմից թխվածք գնող հաճախորդին կհուշենք, որ հյուր գնալիս թխվածքի հետ կարելի է նաև ծաղիկ գնել:

Պարտիզանական մարքեթինգի մյուս առանձնահատկությունը արդյունքի արագությունն է: Եթե մարքեթինգի այլ գործիքները կարող են իրենց թույլ տալ, որ արդյունքն անմիջապես չլինի, ապա պարտիզանական մարքեթինգի դեպքում այդպես չէ, այս դեպքում արդյունքն արագ է լինում:

Պարտիզանական մարքեթինգի հիմնական երեք բնութագրիչներն են՝ յուրահատկությունը, մատչելիությունը և ավանդական գովազդներից տարբերվելը:

Պարտիզանական մարքեթինգի տեսակները մի քանիսն են, որոնց մասին կխոսենք ստորև.

Վիրուսային մարքեթինգ

Վիրուսային մարքեթինգն այնպիսի ակցիաների կազմակերպումն է, որոնք տարածվում ու կրկնվում են բազմաթիվ մարդկանց կողմից: Վիրուսային մարքեթինգի թարմ օրինակ է «Ice Bucket Challenge», որի ժամանակ մասնակիցներն իրենց վրա սառը ջուր են լցնում և մարտահրավեր են նետում այլ անձանց: Մարտահրավեր նետողը պետք է սկրելոզ հիվանդության դրսևորումներից մեկի թեմայով հետազոտություն իրականացնող ALS Association ֆոնդին 10 դոլար փոխանցեր, իսկ ով չի ընդունում մարտահրավերը` 100: Ակցիայի արդյունքում վերոնշյալ հիմնադրամը հավաքեց 100 000 000 դոլար: Ակցիային մասնակցեցին հազարավոր մարդիկ, այդ թվում՝ շատ հայտնիներ ինչպես ողջ աշխարհից, այնպես էլ  Հայաստանից:

Շրջակա միջավայրի մարքեթինգ (Ambient Marketing)

Այս դեպքում գովազդային նյութը տարածվում է շրջակա միջավայրի իրերի միջոցով:

Օրինակ, ստերև նկարում բարբիքյու պատվիրելու առաջարկ է գովազդվում, որը հարմարեցվել է շրջակա միջավայրին, ինչի արդյունքում ստացվել է շատ մատչելի և տպավորիչ:

Թաքնված մարքեթինգ (Undercover Marketing)

Թաքնված մարքեթինգի դեպքում լսարանին ներգրավվում են քննարկումների, խոսակցությունների` նպատակ ունենալով ներկայացնել պրոդուկտը: Այս պարագայում քննարկումների մասնակիցը չպետք է հասկանա, որ մասնակցում է կոմերցիոն պրոյեկտի: Նման քննարկումները կարող են լինել ինչպես օնլայն, այնպես էլ օֆլայն հարթակներում:

Օրինակ, 2002 թվականին Sony Ericson ընկերությունը, խնդիր ունենալով ներկայացնել իր նոր հեռախոսը, մոտ 60 դերասանի է վարձում, ովքեր փողոցում մոտենում են տարբեր մարդկանց և խնդրում են նոր հեռախոսով նկարել իրենց:

Թաքնված մարքեթինգի օրինակներ կան նաև Հայաստանում: Հայկական կոնյակի վարկանիշը բարձրացնելու համար ժամանակին Շուստովը ևս թաքնված մարքեթինգի մեթոդներով է գործել: Մասնավերապես, Շուստովը եվրոպական տարբեր երկրներում նա հայ ուսանողների է վարձել, նրանց տվել է թանկարժեք հագուստ և աքսեսուարներ և ուղարկել բարձրակարգ ռեստորաններ: Ուսանողներն այնտեղ պատվիրում են թանկարժեք ուտեստներ և բացառապես հայկական կոնյակ: Չգտնելով իրենց նախընտրած խմիչքը ուսանողները լքում էին ռեստորանը: Դրանից հետո ռեստորանների տերերը սկսեցին պատվիրել հայկական կոնյակ և քանի որ որակն իսկապես բարձր էր, ապա արդյունքում իրենց մենյուներում ֆրանսիականի կողքին ավելացնել նաև հայկական կոնյակները:

Պարտիզանական մարքեթինգը համացանցում

Համացանցում պարտիզանական մարքեթինգն արդյունավետ օգտագործելու համար անհրաժեշտ է մատչելի բովանդակություն ստեղծել, որը վիրուսային տարածման պոտենցիալ ունի: Սոցիալական ցանցերում միշտ առկա են ինչ-որ զվարճալի, հետաքրքիր, կրթական, փաստավավերագրական տեսանյութեր, որոնք տարածում են մեծ թվով սոցիալական ցանցերի օգտատերեր: Այս դեպքում նմանատիպ տեսանյութերի ու նկարների օգտագործելով անհրաժեշտ է տարածել վաճառվող ապրանքի մասին տեղեկատվությունը:

Համացանցում պարտիզանական մարքեթինգի գործիքներից է նաև ապրանքի առաջխաղացման համար լրատվական թրենդների օգտագործումը:

Ընդհանրացնելով կարելի է ասել, որ այն բոլոր մարքեթինգային տեխնոլոգիաները, որոնք մատչելի են և կրեատիվ և ավելացնում են վաճառքները` կարող են դասվել պարտիզանական մարքեթինգի շարքին: 

Վահրամ Միրաքյան

Ձեր հարցերը և մեկնաբանությունները կարող եք գրել ստորև կամ դրանք ուղարկել [email protected] էլ.փոստի հասցեով: