Տաթևիկ Հովհաննիսյան․ Տարբերանշաններին փոխարինելու են գալիս մարդկային դեմքերը

Cascade People and Business խորհրդատվական ընկերության կողմից կազմակերպված «Professions: recharge» նախագծին հյուրընկալվել էր Ֆիլիպ Մորրիս Արմենիա ընկերության Հաղորդակցության ու գիտական ներգրավման թիմի ղեկավար Տաթևիկ Հովհաննիսյանը։ Տաթևիկը կիսվեց իր դիտարկումներով՝ ինչպիսին են լինելու հանրային կապերն ապագայում, ինչ հիմնական միտումներ կան ոլորտում, ինչ հիմնական ձիրքեր պետք է ունենան սկսնակներն ու ինչպես ընկերությունները պետք է փոխեն իրենց ռազմավարությունը Covid-19-ի ընթացքում ու դրանից հետո։

Ի՞նչ կասեք PR-ի մասին և ինչպե՞ս եք պատկերացնում ոլորտի ապագան Covid-19-ից հետո:

Մարդկությունն այսօր կանգնած է համաշխարհային մեծագույն մարտահրավերի առջև։ Այն որոշումները, որ կայացվում են այսօր, դեռ երկար տարիների ընթացքում կազդեն առողջապահության, տնտեսության, քաղաքականության ու մշակույթի վրա։ Ու բոլորն էլ իրենց հարց են տալիս․ ինչպիսի՞ն է լինելու աշխարհը կորոնավիրուսից հետո։

Երբ խոսքը գնում է հանրային կապերի մասին, պետք է հիշել, որ հիմնաբառն այդտեղ «հանրայինն» է։ Ընկերությունը պետք է հետևի ոչ միայն բիզնես միտումներին, այլև հասարակության մարտահրավերներին։ Իհարկե, բարդ ժամանակներում միշտ կարելի է ընտրել ոչինչ չանելը։ Բայց դա ժամանակակից PR-ի մասին չէ։ Այստեղ պետք է պրոակտիվ լինել։ Հակառակ դեպքում դուք և ձեր ընկերությունը պարզապես կկորեք տեղեկատվական այն տեղատարափի մեջ, որը մարդկանց է հասնում հաղորդակցության ամենատարբեր ալիքներից՝ հեռուստատեսություն, ռադիո, սոցիալական կայքեր, թերթեր և այլն։

Ձեր կարծիքով, ի՞նչ պետք է փոխեն ընկերությունները իրենց PR քաղաքականության մեջ:

Առաջին հեթին, ընկերությունները ՊԵՏՔ է ունենան PR ռազմավարություն։  Նախկինում PR-ը համարվում էր մեծ ու բազմաբաժին ընկերությունների մենաշնորհը։ Այսօր անգամ փոքր ու միջին բիզնեսը հասարակության ու սպառողի աչքերում պետք է ունենա իր դեմքը։ Անդեմ ընկերությունները մեծ հավանականությամբ անհաջողության են մատնվելու։ Հատկապես Covid-19-ով պայմանավորված իրավիճակում, երբ գնողունակությունն անկում է ապրում, և մարդիկ ավելի ուշադիր ու գիտակցված են սպառում։ Սա նոր մարտահրավերներ է առաջացնում բիզնեսի համար՝ մրցունակ լինելու։

Հետևաբար, անգամ փոքր ընկերությունները պետք է իրենց հարց տան․ ո՞րն է այն արժեքը, որ ընկերությունը բերում է հանրությանը։ Ո՞րն է այն խնդիրը, որ ընկերությունը փորձում է լուծել։ Այս հարցերին պատասխանելուց հետո է, որ կարող է մշակվել վաճառքի ու առաջխաղացման ռազմավարություն։ Ու կարևոր է, որ ընկերության կոչումն ու առաքեելությունը միայն թղթի վրա գրված չլինեն․ ընկերության ամեն աշխատակից պետք է լինի կորպորատիվ արժեքների կրողը և կարողանա դրանց մասին պատմել։

Լավն է Ֆիլիպ Մորրիսի օրինակը։ Տարիներ է, ինչ մենք քայլեր ենք ձեռնարկում՝ առանց ծուխ ապագա կերտելու համար։ Ընկերությունը որոշել է հրաժարվել սիգարետի արտադրությունից, ինչն առաջին հայացքից կարող է անտրամաբանական թվալ։ Իրականում, մենք հսկայական ներդրումներ ենք իրականացնում, որպեսզի մշակենք ու սպառողին հասցնենք ավելի լավ այլընտրանք, քան սիգարետը։ Սա նպատակ է, որի համար արժե աշխատել։

Ի՞նչ կարելի է ասել հանրային կապերի հիմնաբառի՝ ժամանակակից հասարակության մասին։

Ըստ Էդելմանի վստահության բարոմետրի (Edelman Trust Barometer), մարդիկ այսօր ավելի շատ վստահում են բիզնեսին ու ոչ առևտրային կազմակերպություններին (56%), քան պետությանը ու մամուլին (47%): Միևնույն ժամանակ, եթե 2018 թվականին մարդկանց 49% շեշտում էր, որ չի հետևում նորություններին, 2019 թվականին այդ թիվն իջել է՝ հասնելով  28%-ի։ Այսինքն, կարող ենք ասել, որ մարդիկ ավելի այսօր տեղեկացված են այսօր, քան երեկ։ Սա նաև նշանակում է, որ մարդիկ փոփոխությունն իրենց ձեռքն են վերցնում։ Ամբողջ աշխարհում մարդկանց 76%-ը նշում է, որ իրենց ընկերությունների տնօրենները պետք է դրական փոփոխություններ իրականացնեն ու նախաձեռնությունն իրենց ձեռքը վերցնեն՝ պետության քայլերին սպասելու փոխարեն։ Այս նախապայմանները կարևորագույն տեղում են դնում կորպորատիվ PR-ը։ Այսօր այն պահանջված է առավել, քան երբեք։

Ի՞նչ տենդենցներ կան ձեր ոլորտում։ Ինչպիսի՞ ազդեցություն կարող է ունենալ ներկայիս իրավիճակը PR-ի հետագա զարգացման վրա։

Հիմնական միտումը, որ նկատվում է այսօր, հանրության հետ ընդհանուր արժեքի ստեղծումն է՝ կորպորատիվ սոցիալական պատասխանատվության փոխարեն։ Եթե նախկինում ընկերությունն իր շահույթի մի մասը բարեգործության վրա էր ծախսում ու դա ընդունելի էր հասարակության կողմից, հիմա իրավիճակն այլ է․ հասարակությունն ավելի մեծ պատասխանատվություն է ակնկալում։ Արձագանքը բիզնեսը համընդհանուր արժեքի վրա կառուցելն է․ ի օգուտ հասարակության, ի շահ բիզնեսի։ Սա մոդել է, երբ բիզնեսը հաշվի է նստում հասարակական պահանջի հետ արտադրանք ստեղծելու կամ ծառայություն մատուցելու ամեն քայլին։ Օրինակ, Amazon ընկերությունը իր  առաքանիները սպառողին է հասցնում դրոնների միջոցով՝ մեքենաներ օգտագործելու փոխարեն։ Այսպես ընկերությունը փորձում է նվազեցնել մոլորակի աղտոտումը։ Կան բազմաթիվ այլ օրինակներ, որոնք վկայում են․ ապագան համընդհանուր արժեք ստեղծելու մեջ է։

Ի՞նչ եք կարծում արդյո՞ք PR-ը դառնում է ավելի մարդակենտրոն:

Միանշանակ․ սա ևս մեկ միտում է։ Տարբերանշաններին փոխարինելու են գալիս մարդկային դեմքերը։ Մարդիկ սիրում են հետաքրքիր պատմություններ։ Եվ եթե առաջ բիզնեսը հասարակության հետ մեծապես շփվում էր չոր ու լակոնիկ մամլո հաղորդագրությունների միջոցով, այսօր առաջնագծում են հենց մարդիկ՝ իրենց պատմություններով։

Հետաքրքիր օրինակ է մեր ընկերության կողմից իրականացված Top Employer արշավը, որը մարդակենտրոն PR-ի միտում ձևավորեց Հայաստանում։ 2019 թվականին, երբ Ֆիլիպ Մորրիսը համաշխարհային Top Employer Institute-ի կողմից առաջին անգամ Հայաստանում արժանացավ Լավագույն գործատուի կոչմանը, մեր թիմը որոշում կայացրեց պատմել հենց մեր աշխատակիցների պատմությունները։ Ունենք մեզ մոտ աշխատող մայրիկ, ով 5 բալիկ ունի ու ամեն անգամ առանց անհանգստանալու, որ կկորցնի աշխատանքը, գնացել է ֆիզ․ արձակուրդ ու բարեհաջող վերադարձել աշխատանքի։ Ունենք աշխատակից, ով 17 տարի է՝ ինչ աշխատում է Ֆիլիպ Մորրիսում ու նշում է, որ ոչ մի օր չի ձանձրացել ու լճացել, քանի որ աճի, զարգացման բազմաթիվ հնարավորություններ է ունեցել։ Ունենք հայրենադարձ, ով 30 տարի արտասահմանում ապրելուց հետո աշխատանքի առաջարկ է ստացել Ֆիլիպ Մորրիսի կողմից ու ընտանիքով վերադարձել Հայաստան։ Այս պատմությունները մեծ իրարանցում առաջացրին ու վերադիրքավորեցին Ֆիլիպ Մորրիս ընկերությունը տաղանդավոր մասնագետների շրջանում։ Ունեցանք դեպքեր, երբ մեր թիմին որոշեցին միանալ մարդիկ, ովքեր նախկինում չգիտեին ընկերության ընձեռած լայն հնարավորությունների մասին։

Արդյո՞ք ընկերության անունից խոսում է ղեկավարությունը, թե՞ մոտեցումն այլ պետք է լինի։

Երբ ասում ենք, որ ամեն աշխատակից պետք է կազմակերպության արժեքների կրողը լինի, այդ հարցին արդեն իսկ պատասխանում ենք։ Ժամանակակից PR-ը կառուցվում է աշխատակազմի բոլոր օղակների ներկայացուցիչների վրա։ Որպես օրինակ կարող եմ կիսվել ևս մեկ հաջողված փորձով։ Մեր ընկերությունն ունի վարձատրվող պրակտիկայի Aspire ծրագիր, որի հավաքագրումը մեկնարկում է ամեն տարի՝ գարնանը։ Երկու տարի առաջ սկսեցինք ծրագրի հադորդակցությունը կառուցել նախկին պրակտիկանտների պատմությունների հիման վրա։